文 ? 華宇
編輯 ? 廖影
6月份，新東方投資事業(yè)部總經(jīng)理趙征，代替俞敏洪出任尚德獨(dú)立董事。
俞敏洪“看重”尚德，不是什么秘密。早在尚德2018年紐交所上市時(shí)，他就為其“站過臺(tái)”，并稱尚德上市為“巨大的成功”，“比新東方還要成功”。
相比于新東方上市時(shí)僅7、8個(gè)億的收入，尚德總收入有20多億。
尚德不僅擁有新東方較難涉足的職教領(lǐng)域，它的轉(zhuǎn)型也為俞敏洪看好。尚德在2003年發(fā)家于線下面授，2014年全面轉(zhuǎn)型線上。這一舉動(dòng)曾被媒體評(píng)為“壯士斷腕”。俞敏洪慧眼識(shí)珠，在2015年投資了一筆。
三年后尚德上市，“讓新東方的投入得到了成倍的回報(bào)”。
但上市之后的尚德，始終圍繞著一個(gè)爭議：尚德不是在營銷，就是在強(qiáng)營銷的路上。粘著“尚德騙局”“虛假廣告”“退費(fèi)難”的標(biāo)簽，尚德向著“銷售公司”一路狂奔。
以至于這些年來，尚德始終被“營收亮眼”與“虧損擴(kuò)大”這兩個(gè)矛盾的詞兒纏身，它的營銷開支居然超過了營業(yè)收入。
選擇了依賴銷售的商業(yè)模式，課程含金量低，獲客成本高企，這讓尚德倍受爭議。曾經(jīng)尚德依靠2000塊錢廣告起家，而如今的這份尷尬又似乎與2014年的轉(zhuǎn)型脫不了干系。
01
線上“重生”
2014年是個(gè)分水嶺。
在此之前的尚德專注于線下面授，此后則向直播教育轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)很多人不曾忘記，尚德后來搞了場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，將這一變化定義為一次“重生”。
尚德的管理層堅(jiān)信“在線教育是未來”。盡管在改革前，公司內(nèi)部很多人排斥、反對(duì)、甚至“離家出走”，但是管理層以鐵血手腕和懷柔政策并舉，或壓制或說服了一批人，讓改革得以實(shí)施。
2006年，尚德初次下海嘗試：一直以來依靠平面廣告招生的尚德，在這一年選擇在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。
這次嘗試，讓尚德的營收從2006年的900萬，攀升至2010年的1個(gè)億?？上驳淖兓屗鼑L到了甜頭，嗨學(xué)網(wǎng)隨后成立，尚德挺住了最初的虧損，并于2013年上線了狐邏在線學(xué)院。
2014年，在線教育炙手可熱。從當(dāng)時(shí)背景來看，不少賽道轉(zhuǎn)攻線上。相比于K12(小學(xué)至高中課程)階段的擁擠，職業(yè)教育面對(duì)的是18歲以上的成人群體，天然帶有市場(chǎng)小、用戶分散、出勤率低的屬性。
當(dāng)時(shí)，大多成人教育機(jī)構(gòu)采用的是直播、錄播，線上、線下結(jié)合的方式。像尚德這般做成人教育轉(zhuǎn)型如此徹底的，少見。
參照最早涉足線上領(lǐng)域的嗨學(xué)網(wǎng)，其2011年到2013年的收入分別為1000萬元、3000萬元和5000萬元，這一試水證明在線職教的課也能“賣的出去”，這讓尚德下定做轉(zhuǎn)型的決心。
往后的三年，它以現(xiàn)金流供養(yǎng)線上，投入近9億去做直播課。背水一戰(zhàn)，不顧一切。
市場(chǎng)的反饋也很給力：盡管2014年二三季度，尚德流水同比下滑20%-30%，2015年因搭建線上課程也有所虧損。但度過了這個(gè)坎兒，尚德的營收數(shù)據(jù)逐漸漂亮起來。
招股書顯示，2015年、2016年、2017年尚德營收分別為1.59億元、4.19億元和9.70億元。按照2017年的現(xiàn)金收入計(jì)算，尚德在中國高等教育和職業(yè)教育市場(chǎng)的占比達(dá)5.1%，位居第一。
而那個(gè)時(shí)候，線下教學(xué)模式仍為主流，尚德成為線下轉(zhuǎn)型線上的成功范式。
2018年3月，尚德在紐交所掛牌，成為中國首家赴美上市的成人在線教育機(jī)構(gòu)。這一切，似乎應(yīng)該歸功于尚德轉(zhuǎn)型時(shí)的破釜沉舟。俞敏洪也非?？春?，并評(píng)價(jià)其團(tuán)隊(duì)“極具創(chuàng)新性”。
然而，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)尚德這一開先河之舉并不買賬。上市當(dāng)日，尚德以13.10美元股價(jià)開盤，收盤時(shí)到了11.10美元，相比于11.50美元的發(fā)行價(jià)還下跌3.48%。至今，尚德以2塊多美元的價(jià)格在股市飄蕩多時(shí)，盡管它還占據(jù)著成人學(xué)歷教輔市場(chǎng)第一把交椅。
尚德虧損已成常態(tài)，上市之前的2015年-2017年，尚德分別虧損 3.18 億元、2.54 億元、9.19 億元。到2018年，這一虧損金額繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到9.27億元。
公司虧損的核心原因，在于高企的營銷費(fèi)用，這一費(fèi)用且高于營業(yè)收入。以2015-2017年為例，三年的銷售費(fèi)用分別為3.33億元、5.04億元、13.52億元，顯然是入不敷出。
02
營銷為王
給尚德戴上“營銷”這頂帽子的，是它的創(chuàng)始人歐蓬。
歐蓬是誰？他身邊的人評(píng)價(jià)，是個(gè)敢冒險(xiǎn)的人。他靠2000塊錢起家的故事，至今仍在流傳。
? 尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬
2003年，非典來襲，課程賣不出去，歐蓬用僅剩的2000塊錢，在報(bào)紙上登了個(gè)小版面，這為他招來了20多個(gè)學(xué)員，近兩萬的收入；之后他再用更多的錢做更高級(jí)的廣告，就又有了五六十萬的收入。
廣告的效果是如此明顯。現(xiàn)任尚德CEO的劉通博，2015年加入時(shí)，也出現(xiàn)在地鐵廣告中，“學(xué)習(xí)是一種信仰”成為那段時(shí)間的魔性宣傳語，去尚德如同去耶路撒冷朝圣。
即使到現(xiàn)在，瀏覽器或朋友圈里，五彩斑斕的公牛logo也會(huì)時(shí)不時(shí)閃亮登場(chǎng)。
廣告還只是明面上的，真正體現(xiàn)尚德營銷功底的，在于銷售隊(duì)伍的無孔不入。
應(yīng)該沒有哪一家教育公司，把銷售隊(duì)伍弄得如此壯觀。據(jù)尚德遞交的招股書，截至2017年6月30日，已經(jīng)有4098名銷售和營銷人員（含銷售業(yè)務(wù)）在尚德盤踞。到2017年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)攀升到7254，而彼時(shí)，尚德的員工總數(shù)為9146人。
公司員工數(shù)量能反應(yīng)公司的重點(diǎn)布局業(yè)務(wù)。
2018年上市后，尚德曾有過一次大減員，據(jù)知情人士透露，為了達(dá)到上市體量，尚德曾招來很多銷售人員，之后的裁撤，也大多如此。
銷售人員流動(dòng)率相當(dāng)大?！皟蓚€(gè)星期開不了單，就自動(dòng)走人。離職率很高，基本每天都有人走?！?/p>
一位今年2月從尚德離職的員工告訴市界，他們上班時(shí)間為早九點(diǎn)半、晚八點(diǎn)半后，如果碰上節(jié)假日，有可能十點(diǎn)半后才能下班。
收入上卻沒有“一分耕耘，一分收獲”的感覺?！皠?cè)肼毜膯T工是2000多的底薪，每三個(gè)月調(diào)一次，最高能到5000 ，這樣的銷售，100人里頭大約能有2個(gè)。另外要3萬多業(yè)績才有提成。”
營銷為王，業(yè)績?yōu)橥?。這似乎促成了旗下員工招生的“不擇手段”。
新京報(bào)記者曾臥底揭露尚德多重身份、虛假承諾、話術(shù)截殺等招生手段，“虛假宣傳”“退費(fèi)難”成為尚德撇不開的標(biāo)簽。
曾引發(fā)熱議的比如尚德虛假承諾學(xué)員報(bào)名可補(bǔ)錄學(xué)籍事件。事實(shí)上，北京自考筆試報(bào)考時(shí)間是固定的，不存在補(bǔ)錄一說，尚德卻做出了“尚德機(jī)構(gòu)連接自考辦系統(tǒng)，通過尚德可進(jìn)行系統(tǒng)補(bǔ)錄”的承諾。
再比如，忽悠學(xué)員轉(zhuǎn)報(bào)專業(yè)。尚德的慣用手段是不管學(xué)員想報(bào)什么專業(yè)，先答應(yīng)下來，等學(xué)員掏錢后，再各種游說學(xué)員，選簡單好考拿證快的專業(yè)。至于含金量和就業(yè)面則不是他們考慮的范圍。
而這或許也從另一個(gè)側(cè)面看出，尚德在教研和師資上的力不從心。
招股書顯示，2017年尚德銷售及營銷支出13.5億元，占總支出的78.2%，而同期的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用則只有3286萬元。
尚德為人詬病的，還有它曾對(duì)外宣稱與人民大學(xué)等名校有合作。以自考培訓(xùn)為主業(yè)的尚德，希望通過名校來給自己填充門面，甚至不惜作假！
市界在新浪旗下的黑貓投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于尚德的投訴量已達(dá)上千條，90%以上涉及到退費(fèi)投訴。而在黑貓投訴發(fā)布的簡報(bào)里，截至2019年3月，尚德位列消費(fèi)者投訴排行榜第二名。
消費(fèi)者的不斷投訴加之尚德本身存在的一系列問題得不到解決，導(dǎo)致它越發(fā)的江河日下。一位業(yè)內(nèi)人士則將其歸咎于尚德的上市，即在線教育的規(guī)模化成為其發(fā)展的掣肘。
在他看來，盡管線下會(huì)帶來邊際成本的擴(kuò)大，但是迅速的線上擴(kuò)張、學(xué)員數(shù)量激增、教師資源供不應(yīng)求，導(dǎo)致教師質(zhì)量參差不齊。“而教育的核心是內(nèi)容，是內(nèi)容生產(chǎn)者?！苯處熧|(zhì)量低下影響了教學(xué)質(zhì)量。
“當(dāng)教學(xué)無法為其樹立口碑時(shí)，它只能用營銷來補(bǔ)足?！迸c線下機(jī)構(gòu)不同的是，在線教育需要直面所有競(jìng)爭者，不存在地域上的差別，獲客成本會(huì)不斷攀升。為減少虧損，公司在課程和師資上的投入會(huì)進(jìn)一步縮減，公司口碑繼續(xù)變差。“從而形成一個(gè)惡性循環(huán)?！?/p>
顯然，尚德也意識(shí)到了這個(gè)問題。2019年6月，尚德推出教師資格證免費(fèi)學(xué)項(xiàng)目，對(duì)此舉，尚德CFO李亦鵬給出的解釋是，“此舉能建設(shè)自有流量池，從而減少銷售和營銷費(fèi)用”。
03
壁壘難續(xù)
“營銷”如今成了尚德的雞肋，并且長時(shí)間內(nèi)不會(huì)被舍棄。
一位投資人告訴市界，尚德無法放棄強(qiáng)營銷的策略，也與其所處的賽道，及其提供的核心業(yè)務(wù)有關(guān)。
在他看來，學(xué)歷自考培訓(xùn)的課程無需什么含金量?！罢f到底，這類型的培訓(xùn)不需要教會(huì)學(xué)員一個(gè)技能，只是拿到一個(gè)證而已。”
產(chǎn)品本身壁壘不是很高，也就沒有必要投入大量的研發(fā)，營銷變得舉足輕重。
“賽道的選擇也決定了這家公司未來市場(chǎng)的大小?！睂W(xué)歷教育培訓(xùn)本身是一個(gè)偽需求，市場(chǎng)容量不大，適齡的人群在減少；再從就業(yè)現(xiàn)狀來看，自考證書的意義似乎也不大。
數(shù)據(jù)顯示，2018年我國參加高考人數(shù)合計(jì)975萬，全國本科錄取率達(dá)44.3%，這一數(shù)字還有持續(xù)攀升趨勢(shì)。越來越多的人通過高考進(jìn)入大學(xué)，與其擠自考這樣的小眾賽道，倒不如做技能類的職業(yè)教育培訓(xùn)。
這位投資人告訴市界，諸如公務(wù)員考試、金融、會(huì)計(jì)等職教培訓(xùn)的含金量、客單價(jià)、難度等相對(duì)自考來說要高得多，其市場(chǎng)規(guī)模、盈利空間的天花板相對(duì)要大，這也是不少做學(xué)歷教育的機(jī)構(gòu)想進(jìn)入該領(lǐng)域分一杯羹的原因。
尚德已經(jīng)有從學(xué)歷教育向非學(xué)歷職業(yè)教育領(lǐng)域擴(kuò)張。目前，尚德開設(shè)了人力資源、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、教師資格等課程。
“以公務(wù)員考試為例，首先它時(shí)間分散，國考、省考、市考時(shí)間都不一樣，其次人群分散，再則客戶的需求也分散。這對(duì)于后進(jìn)入者來說就比較困難。”
此外，擴(kuò)品類是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，但是能否成功，要看這個(gè)企業(yè)的承載能力以及對(duì)企業(yè)來說是否有價(jià)值。比如新東方曾先后兩次想要進(jìn)入公考領(lǐng)域，但都無功而返。
而與之相對(duì)應(yīng)的華圖，以公考起家，慢慢擴(kuò)展到醫(yī)療衛(wèi)生、事業(yè)單位、教師資格等領(lǐng)域，最核心的原因，在于所擴(kuò)充科目與核心課程基礎(chǔ)教研內(nèi)容的一致性。
華圖不少科目就從公考擴(kuò)充而來。比如把公考的行測(cè)和申論兩門課程結(jié)構(gòu)成多門課程?！翱梢詮倪@兩門課中抽出崗位認(rèn)知和自我認(rèn)知、邏輯判斷、數(shù)據(jù)分析等科目?！?/p>
簡而言之，只有在保證核心競(jìng)爭力的基礎(chǔ)上去擴(kuò)品類，才能成功。
此外，學(xué)歷教育和非學(xué)歷職業(yè)教育面臨的用戶人群也不一致，擴(kuò)科之路也會(huì)步履維艱。
從線下到線上的轉(zhuǎn)型，讓尚德實(shí)現(xiàn)了迅速的規(guī)模擴(kuò)張，帶來了好看的營收數(shù)據(jù)。然而在線教育的規(guī)?；?，讓獲客難度加大，營銷開支增加，課程質(zhì)量下滑，形成難盈利的怪圈。
如今的尚德如臨深淵，倘若服務(wù)和課程質(zhì)量無法提升，尚德極有可能被用戶永遠(yuǎn)釘在“騙局”的恥辱柱上。轉(zhuǎn)型時(shí)被忽略的純線上產(chǎn)品交付問題，在壁壘難成的今天也被無限放大，短期封閉式面授班、020模式更適合職教培訓(xùn)成為業(yè)界共識(shí)。未來，保持調(diào)性還是背水一戰(zhàn)，尚德不得不做出選擇。
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