洛藍古麗團隊。受訪者供圖
手機直播支架正對著一張嚴重磨損掉漆的長條桌，金絲玉、和田玉、海藍寶石、碧璽……一塊塊大小不一的原石在小別克快手網(wǎng)絡(luò)直播間次第登場。鏡頭外，即使是深夜，也聚集著排隊送貨的牧民和玉石老板。
這其中就有新疆阿勒泰地區(qū)福海縣闊鄉(xiāng)的牧民杰肯。放牧之余，他在戈壁和河壩里撿拾金絲玉，每月在小別克玉石直播間的平均賣貨收入達1.5萬元。
32歲的哈薩克族“石農(nóng)”加尼別克·賽力克是新疆小別克金絲玉直播團隊的負責(zé)人，團隊營收方式靠收取快手平臺的5%帶貨提成，由于沒有中間商賺差價，團隊的名氣越來越大，如今已有2500多個石農(nóng)為直播間提供原石。
直播電商成為新疆經(jīng)濟增長新引擎，和小別克團隊一樣的青年從業(yè)者占據(jù)主力軍。新疆數(shù)字經(jīng)濟研究院、新疆大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授陳兵帶領(lǐng)團隊調(diào)研完成的《新疆直播電商發(fā)展調(diào)研報告（2021）》（以下簡稱“調(diào)研報告”）指出，2021年9-11月新疆直播帶貨主播的直播GMV（商品交易總額）突破17億元，其中抖音平臺直播GMV約3億元，快手平臺直播GMV約14億元。
與此同時，新疆直播電商中亦存在“人”“貨”“場”的難題，直播帶貨人才匱乏，缺少集中公開的供應(yīng)鏈平臺，部分直播基地空置未能有效運用。
帶貨主播短缺
3月24日17時，在華凌珠寶玉石城4樓，玉海之家玉石店已經(jīng)關(guān)閉了竹簾和防盜門，開始了網(wǎng)上直播帶貨。璋娟玉器店門口貼著“招主播”的告示，老板張慶娟正為找不到合適的直播帶貨主播發(fā)愁?！拔乙_店運營，還要開兩個號直播，根本忙不過來，但是合適的主播太難找了。”張慶娟說。
數(shù)據(jù)顯示，2021年9-11月，快手、抖音平臺直播GMV超過10萬元的新疆直播帶貨主播的GMV排名前3的地州市分別是烏魯木齊市、和田地區(qū)、伊犁哈薩克自治州；從品類看，珠寶配飾品類直播GMV遠高于其他產(chǎn)品品類，其次是食品、美妝個護、家居用品等。
新疆華凌快手電商直播基地是新疆唯一的快手產(chǎn)業(yè)帶電商直播運營中心，基地主要幫助商家入駐、進行主播孵化以及提供商品供應(yīng)鏈、店鋪代運營、營銷培訓(xùn)、短視頻內(nèi)容策劃、直播服務(wù)等，目前已培育和打造出多名優(yōu)質(zhì)商家，包括玉美人菲菲、小別克金絲玉、新疆范洋、趙軍出塞等。
該基地負責(zé)人李中勖告訴中青報·中青網(wǎng)記者，新疆直播電商起步較晚，即使在西北地區(qū)，新疆帶貨主播的總體數(shù)量也處于較低水平，人才短缺成為新疆直播電商發(fā)展的突出問題。
在新疆，培育一名合格直播帶貨主播并不容易。
每天12點至14點、19點至22點，是和田地區(qū)洛浦縣洛藍古麗團隊維吾爾族女主播小美、大努和小努的直播時間，小美擅長民族舞蹈，小努精于產(chǎn)品推介，普通話最標準的大努是淘寶直播間的紅人，擁有一大批“回頭客”粉絲。
可在兩年前，女主播們卻是另一番模樣。
小努本名努熱曼古麗·吐爾遜，2020年4月27日，這個剛剛畢業(yè)于職業(yè)高中的圓臉女孩開啟了直播首秀，培訓(xùn)內(nèi)容在鏡頭前全部忘光，她害羞得不敢說話，也不好意思笑，連自我介紹都講不出來。
評論區(qū)打出一連串的質(zhì)疑：“你為啥不笑？”“怎么不說話？”“像木頭人！”
那時，36歲的郭潤澤下決心辭去西安的工作，在洛浦縣扎下根來，培育洛藍古麗直播團隊，第一次試水直播的4個維吾爾族女孩，面對鏡頭有的兩眼發(fā)呆，有的緊張得哭了。
評論區(qū)的留言讓小努心里很難受。下播以后，她對著鏡子練習(xí)微笑，上網(wǎng)搜索學(xué)習(xí)新疆紅棗、核桃等農(nóng)產(chǎn)品的特點，研究網(wǎng)紅主播的話術(shù)，兩周后才能在鏡頭前正常說話。
最難的是普通話關(guān)，因為音調(diào)不標準，語速又快，粉絲聽不懂小努的話，小努下載了學(xué)習(xí)普通話軟件，利用中午時間跟讀；小美則自考了和田電大的漢語言學(xué)，經(jīng)過系統(tǒng)學(xué)習(xí)，她的發(fā)音越來越標準。
在郭潤澤帶領(lǐng)的西安專業(yè)運營團隊的培育下，洛藍古麗直播團隊進步飛快，2021年連續(xù)3個月闖入抖音平臺小吃零食類帶貨榜單前列。
在烏魯木齊市融合北路，有一家集電商直播、電商學(xué)院、創(chuàng)業(yè)孵化、供應(yīng)鏈等服務(wù)于一體的電商產(chǎn)業(yè)園，名為阿拉丁。該園綜合部經(jīng)理劉蕊說，目前遇到最大的問題還是專業(yè)人員缺乏，數(shù)據(jù)分析師、專業(yè)主播、電商運營人員等電商高端人才引進難度較大，雖然疆內(nèi)很多院校有電商專業(yè)，但校內(nèi)所學(xué)內(nèi)容脫離市場需要，希望能夠和學(xué)校建立實習(xí)基地合作關(guān)系，根據(jù)電商平臺需要進行訂單式培訓(xùn)，以市場實操結(jié)合理論學(xué)習(xí)的方式，培訓(xùn)學(xué)以致用的專業(yè)電商專業(yè)人員。
為了培育更多優(yōu)秀主播，阿拉丁電商產(chǎn)業(yè)園還在成都建立了直播培訓(xùn)基地。
2020年以來，新疆注重培育本土青年帶貨主播，共青團新疆維吾爾自治區(qū)委員會陸續(xù)舉辦了9期線上線下培訓(xùn)班，推出“團團巴扎·新疆味道”新疆共青團消費扶貧直播帶貨公益活動，通過電商銷售、直播帶貨等形式，幫助農(nóng)牧民增收。
數(shù)據(jù)顯示，2021年9-11月，快手、抖音平臺直播GMV超過10萬元的新疆直播帶貨主播共計182位，烏魯木齊市人數(shù)最多，有61位。
調(diào)研報告指出，由于新疆電商起步晚、營商環(huán)境較差、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，導(dǎo)致從事電商行業(yè)的人員和企業(yè)較少，缺乏精、尖、專技術(shù)人才，主要包括主播、運營人員、維護人員、流量投放人才等。加之存在信息的滯后性和不對稱性，本地缺乏專業(yè)的電商服務(wù)機構(gòu)，導(dǎo)致本地企業(yè)和商家落后于直播電商發(fā)展的節(jié)奏。
目前，電商企業(yè)和商家有著大量的主播需求，現(xiàn)有的主播各方面能力都有待提高，直播帶貨人才極度匱乏，直播電商培訓(xùn)場地、師資不足，嚴重制約了直播電商的覆蓋面。
除了培訓(xùn)還需要貨源保障
從事朋友圈微商的昌吉“石榴花姐妹”是由3個不同民族的好閨蜜組成，“福多多”石小潔是漢族，“西西”西仁古麗是維吾爾族，“小蘋果”李文君是回族。2021年4月，“石榴花姐妹”正面臨著瓶頸：老客戶購買需求已經(jīng)飽和，需要在直播平臺拓展新的客戶。恰逢團昌吉回族自治州委組織啟動“鄉(xiāng)村振興青春閃亮”萬名青年主播培訓(xùn)工作，石小潔成為首批主播培訓(xùn)班成員，參加為期一周、為“小白”量身定制的線下免費培訓(xùn)課程。
培訓(xùn)一結(jié)束，“石榴花姐妹”立即轉(zhuǎn)型抖音直播帶貨，繼續(xù)售賣網(wǎng)紅餐具。石小潔負責(zé)后臺運營、視頻拍攝剪輯，西仁古麗是團隊的主播，李文君擔(dān)任副播。
在石小潔租用的倉庫里，存放著200多個餐具品類，當同類產(chǎn)品越來越多、價位越壓越低，即使新疆運距遠也要全國包郵，慢慢地不掙錢了，“石榴花姐妹”又面臨新的難題。
“光培訓(xùn)沒有貨源，不能有效地服務(wù)青年網(wǎng)絡(luò)主播?！眻F昌吉州委副書記劉國偉說，從2021年11月開始，團昌吉州委組織的主播培訓(xùn)由新疆潤物生供應(yīng)鏈管理服務(wù)有限公司提供完整的供應(yīng)鏈體系，打通全國銷售渠道，產(chǎn)品95%以上為昌吉州本地名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，如木壘鷹哥鷹嘴豆、國亮土豆粉條、老炒坊瓜子等，集中倉儲物流提高了議價能力，大幅降低了運費成本。
貨源和物流保障讓石小潔看到了另一種直播帶貨之路?？焖偾謇硗昃W(wǎng)紅餐具的庫存后，石小潔開始和潤物生等供應(yīng)鏈服務(wù)商合作，只需購買樣品，無需囤貨，直播不受場地限制，訂單由供應(yīng)鏈公司配貨發(fā)貨。
在新疆，并非每個主播都能找到滿意的貨源。
按照昌吉二孩寶媽高媛媛的選品眼光，她最中意的直播品類是童裝和女包，今年以來，高媛媛進行了一個多月的直播帶貨，她把一款可媲美大商場的優(yōu)質(zhì)女包只加價10元進行全國包郵銷售，低價優(yōu)質(zhì)的商品讓她收獲了一批粉絲。然而，沒有穩(wěn)定的貨源一直讓高媛媛感到發(fā)愁，3月23日，她去烏魯木齊找了一天童裝貨源，但過高的定價讓她無功而返。
調(diào)研報告指出，新疆地廣人稀，物流效率低，成本高，相較于傳統(tǒng)電商，直播電商對物流的時效性和響應(yīng)速度有更高的要求，往往對發(fā)貨時效與物流異常有著處罰機制，該機制會影響店鋪的動態(tài)評分。直播電商出貨的特征體現(xiàn)為小批量、多款式、不穩(wěn)定，疆內(nèi)的商家需要承擔(dān)較內(nèi)地而言更高的物流成本。
新疆大部分網(wǎng)貨屬于非標品，產(chǎn)品標準不高，普遍包裝簡陋或沒有包裝，營銷概念較弱，品牌塑造能力不強，未能形成網(wǎng)貨產(chǎn)品流通的統(tǒng)一標準，部分產(chǎn)品難以滿足多元化的需求，缺乏新意。
同時，新疆缺少集中公開的供應(yīng)鏈平臺。對于頭部主播來說，比較容易對接到現(xiàn)有的供應(yīng)鏈，但對于腰部、尾部主播來說，很難得到穩(wěn)定的供應(yīng)鏈賦能和加持。疆內(nèi)缺少透明的供應(yīng)鏈，供成熟主播或想從事直播行業(yè)的人選擇貨品，亟待解決供應(yīng)鏈難題。
部分直播基地空置未能有效運用
阿克蘇疆域干果店的米爾扎提·卡米力在快手擁有27.7萬粉絲，人稱“核桃哥”，他時常穿梭于田間地頭拍攝原產(chǎn)地短視頻，每天直播推介阿克蘇本地的核桃、大棗等農(nóng)產(chǎn)品，2021年銷售額達到180萬元。
阿克蘇市電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)孵化基地負責(zé)人梁佳妮說，孵化園內(nèi)設(shè)有直播基地，“核桃哥”是阿克蘇市電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)孵化基地成功孵化的428個直播帶貨創(chuàng)業(yè)人員和368家電商企業(yè)中的一員，電商企業(yè)帶動直接就業(yè)1.2萬人，其中就業(yè)群體中少數(shù)民族比例占65%以上。2021年9月被評選為國家電子商務(wù)示范基地。
據(jù)了解，阿克蘇市以電商產(chǎn)業(yè)園為依托，建立網(wǎng)紅直播基地，梯次開展“天山計劃”“蒲公英計劃”“追夢計劃”“領(lǐng)航員計劃”等電商培訓(xùn)，培訓(xùn)學(xué)員迅速成長為阿克蘇本地電子商務(wù)發(fā)展的帶頭人，引領(lǐng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)新浪潮。
巴州尉犁縣達西電商產(chǎn)業(yè)園圍繞縣域農(nóng)產(chǎn)品特別是“三羅產(chǎn)品（羅布麻、羅布羊、羅布人村寨）”市場布局，建立了規(guī)?；?jīng)營的電商直播基地，含生產(chǎn)企業(yè)6家，實體商鋪22家，直播間7個，網(wǎng)店100余家，從事直播帶貨230余人。建立以副縣長何淼為領(lǐng)頭雁的“5 50 N”的電商直播賬號矩陣，自從開展電商直播帶貨以來，僅2021年1-11月全縣的網(wǎng)絡(luò)銷售額就增長了2.25億元。
2021年，新疆數(shù)字經(jīng)濟研究院對新疆57個國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣的直播基地進行問卷調(diào)查。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，直播基地體量偏小，包括主播數(shù)量較少、入駐商家數(shù)量較少、基地直播間數(shù)量較少、年產(chǎn)值偏低；在直播產(chǎn)品品類方面，品類占比量依次是零食干果、牛羊肉及其他畜產(chǎn)品、鮮果、奶制品、棉織品等；其中，大多數(shù)直播基地成立于近兩年，開設(shè)于2021年和2020年的直播基地分別占比32.7%和36.5%。
在主播數(shù)量方面，主播數(shù)量在1-10人之間的直播基地占比71.4%；在商家入駐方面，58.7%的直播基地商家入駐量在10家及以下，僅兩家直播基地商家入駐量在100家以上；在年產(chǎn)值方面，71%的直播基地年產(chǎn)值在500萬元及以下，17%的直播基地年產(chǎn)值在500萬至1000萬元，年產(chǎn)值在1000萬元以上的直播基地有7家，僅占11%。
調(diào)研報告指出，示范縣設(shè)立的部分直播基地空置，未得到有效利用。對于直播基地，不應(yīng)只按場地大小、直播間數(shù)量、配套設(shè)施等基礎(chǔ)層面來衡量其發(fā)展的好壞，而應(yīng)以結(jié)果為導(dǎo)向，關(guān)注基地的直播成交額、成交轉(zhuǎn)化率等指標，為地區(qū)發(fā)展帶來實實在在的幫助。
針對“人”“貨”“場”的問題，新疆數(shù)字經(jīng)濟研究院建議，直播基地聯(lián)合成立新疆直播聯(lián)盟，制定直播基地分類標準、主播行為規(guī)范，協(xié)助商家通過品牌、資質(zhì)、創(chuàng)意等活動提升產(chǎn)品競爭力和溢價能力，為消費者提供安全可信的購物環(huán)境和高品質(zhì)的新疆產(chǎn)品。
同時，建設(shè)直播選貨平臺，支持主播和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)對接，解決主播長遠發(fā)展的問題；舉辦新疆主播大會，解決主播各自為戰(zhàn)、不當競爭困境。
中青報·中青網(wǎng)記者 王雪迎 來源：中國青年報
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