文/天下網(wǎng)商記者王佳健

編輯/陳晨

對(duì)于在線少兒英語品牌VIPKID的創(chuàng)始人米雯娟而言，早已體會(huì)風(fēng)口的感覺。

8 月 23 日，VIPKID在創(chuàng)業(yè)的第四年拿到了2 億美金D輪融資，這成為迄今為止全球K12(從小學(xué)一年級(jí)到高中三年級(jí)的12年中小學(xué)教育) 在線教育領(lǐng)域最大一筆融資。

VIPKID的成功，或許是當(dāng)下在線教育火爆程度的一個(gè)縮影。

2013年，在線教育迎來元年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，像學(xué)堂在線等在線教育平臺(tái)雨后春筍般誕生，有數(shù)據(jù)顯示，平均每天就有2.6家創(chuàng)業(yè)公司殺入戰(zhàn)場(chǎng)，作為行業(yè)巨頭，阿里巴巴的教育版塊“淘寶同學(xué)”（現(xiàn)更名為“淘寶教育”）也在那一年宣告成立。

4年后的2017年，經(jīng)過低迷和淘汰后，隨著直播、網(wǎng)絡(luò)等軟硬件技術(shù)能力的發(fā)展，以及消費(fèi)升級(jí)下家庭教育支出的不斷體提升，在線教育迎來新一輪爆發(fā)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1年來，有近200家投資機(jī)構(gòu)入局教育行業(yè)，融資達(dá)400多筆。

與整個(gè)在線教育的發(fā)展趨勢(shì)一樣，4年來，阿里巴巴淘寶教育的進(jìn)化或許也能一窺在線教育瘋狂增長(zhǎng)的狀態(tài)，其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡展告訴《天下網(wǎng)商》，從2013年的剛剛破億，到2016年，淘寶教育的年銷售額已近百億，業(yè)務(wù)體量增速連續(xù)四年超過100%，入駐的品牌則占到了當(dāng)下中國(guó)在線教育品牌的90%以上。

不管是VIPKID、51talk這類后期之秀，還是新東方在線、滬江網(wǎng)校、文都教育這類沙場(chǎng)老將，抑或像英語流利說、蘭迪學(xué)科英語這些創(chuàng)新品牌，都已通過淘寶教育延伸它們?cè)谠诰€教育領(lǐng)域的戰(zhàn)場(chǎng)。

“越來越多的品牌機(jī)構(gòu)正把淘寶教育作為一個(gè)非常重要的平臺(tái)渠道?！焙菇榻B，過去幾年，包括新東方、文都、東奧、51talk等品牌都在天貓開了旗艦店，由獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，某種程度上，淘寶教育正成為品牌在風(fēng)口里搶占“市場(chǎng)”的一個(gè)“利器”。

可以發(fā)現(xiàn)，淘寶教育依托阿里巴巴海量用戶和數(shù)據(jù)資源，幫助在線教育品牌獲取精準(zhǔn)用戶，同時(shí)又能通過跨平臺(tái)的營(yíng)銷工具和品牌活動(dòng)打造消費(fèi)者心智。9月，淘寶教育還悄然上線了“小程序”功能，幫助教育品牌在淘寶搭建能夠直接學(xué)習(xí)的專屬頁面，構(gòu)建了一套從消費(fèi)者獲取、下單支付到在線學(xué)習(xí)服務(wù)的全鏈路解決方案。

從爆發(fā)，到行業(yè)洗牌，再到資本熱捧，走過4年的在線教育，他們又如何在阿里的平臺(tái)上“廝殺成長(zhǎng)”呢？

超級(jí)品類日

90%的教育品牌在天貓“賣知識(shí)”

9月24日至27日之間，淘寶教育和天貓市場(chǎng)部一同推出了以“外語學(xué)習(xí)”為核心的超級(jí)品類日活動(dòng)。

27號(hào)這天，英語流利說的電商負(fù)責(zé)人很難壓抑自己的興奮，在品類日促銷開始的第三天，一款售價(jià)499元的180天“懂你英語”課程，準(zhǔn)備的3000份庫存竟然一售而空，只好緊急補(bǔ)貨，在在線學(xué)習(xí)的行業(yè)里，“補(bǔ)貨”簡(jiǎn)直就是一個(gè)破天荒的“新名詞”。

這家創(chuàng)立于2012的教育機(jī)構(gòu)，從一個(gè)利用語音識(shí)別技術(shù)進(jìn)行英語口語打分的APP工具。隨著用戶的增長(zhǎng)，逐步成長(zhǎng)為一家依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及AI技術(shù)，為消費(fèi)者提供在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品的教育機(jī)構(gòu)。

2016年，英語流利說入駐天貓，其首席產(chǎn)品官翁翔堅(jiān)表示：“我們希望通過電商，讓智能教育產(chǎn)品觸手可及?！痹谌腭v天貓后半年，其半年銷售額就超過了4000萬，一躍成為淘寶語言培訓(xùn)品類前五的KA商家，事實(shí)上，天貓也已成為英語流利說在線教育類產(chǎn)品最重要的變現(xiàn)陣地之一。

除了像英語流利說這樣的新貴，由專業(yè)教育機(jī)構(gòu)新東方在線和尚雯婕合作的《笨豬！三哥》系列法語網(wǎng)絡(luò)課程也借此在淘寶做首發(fā)上線。如果說這屬于“營(yíng)銷噱頭”的話，詳細(xì)瀏覽新東方在線的天貓旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，這里已經(jīng)聚集了新東方在線的“核心資源”，考研、雅思、大學(xué)英語四六級(jí)等重磅內(nèi)容都能在天貓旗艦店完成購買。

此番，與上述兩家教育機(jī)構(gòu)一同登錄淘寶教育超級(jí)品類日的還有其它多個(gè)品牌機(jī)構(gòu)，比如滬江網(wǎng)校，主推Uni智能新概念英語教學(xué)和小語種教學(xué)，51talk，這個(gè)外語學(xué)習(xí)的新秀主推成人及青少年一對(duì)一歐美外教口語教學(xué)。來自淘寶教育的數(shù)據(jù)顯示，這次為期四天的超級(jí)品類日，參與品牌共計(jì)12個(gè)，首日語言培訓(xùn)類目天貓平臺(tái)成交破千萬。

事實(shí)上，這只是淘寶教育入駐品牌的冰山一角，目前，國(guó)內(nèi)近90%的新老教育機(jī)構(gòu)都在天貓開設(shè)有官方旗艦店。2016年，淘寶教育在天貓和淘寶兩個(gè)平臺(tái)上的年銷售額已近100億的規(guī)模，連續(xù)4年業(yè)務(wù)體量增速超過100%。

淘寶教育手淘頁面

從購買到學(xué)習(xí)的全鏈路解決方案

淘寶教育的入駐商家最早源自于在淘寶或天貓銷售各自學(xué)習(xí)內(nèi)容的教育機(jī)構(gòu)，以新東方在線為例，即便目前，消費(fèi)者通過新東方在線旗艦店消費(fèi)后，最終還是要回到新東方的APP或PC網(wǎng)站完成學(xué)習(xí)。

但事實(shí)上，淘寶教育早就提供諸如網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂類的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)化產(chǎn)品，中小教育機(jī)構(gòu)、內(nèi)容型創(chuàng)業(yè)公司甚至個(gè)體老師完全可以通過淘寶教育完成在淘寶網(wǎng)的入駐發(fā)課、課程營(yíng)銷、在線教學(xué)等一站式運(yùn)營(yíng)，尤其在教學(xué)環(huán)節(jié)，不斷完善和發(fā)展的自研直錄播工具tblive成為這一業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。

據(jù)淘寶教育介紹，目前在線課程入駐商家超過千名，涉及課程兩萬多門，每天在淘寶上“學(xué)習(xí)”的消費(fèi)者人數(shù)也接近10萬，而這塊業(yè)務(wù)每年的營(yíng)業(yè)額也在當(dāng)下的幾個(gè)在線教育平臺(tái)型產(chǎn)品中名列前茅。

但對(duì)于新東方教育、正保教育、文都教育等行業(yè)頭部品牌而言，“教育內(nèi)容”是核心資源，分享并不容易，這也是目前在線教育平臺(tái)很難看到這類玩家的原因。

這一情況正在改變，為了“聚攏”這些品牌，淘寶教育采取了開放的態(tài)度，與教育品牌協(xié)同構(gòu)建一個(gè)擁有海量教學(xué)資源的在線教育平臺(tái)。

今年9月，淘寶教育上線了一個(gè)類似于小程序的功能，它可以幫助諸如新東方在線的學(xué)習(xí)網(wǎng)頁無縫嫁接到手淘APP里。也就是說，新東方在線不需要往“淘寶教育”上傳課程視頻，消費(fèi)者在手淘看到的教育資源，實(shí)際上還是新東方在線自己提供的教學(xué)內(nèi)容。

“從傳統(tǒng)的電商賦能到教育的服務(wù)賦能”，按照淘寶教育的說法，新東方在線作為聯(lián)盟商家里第一個(gè)吃螃蟹的人，雙方僅打磨了將近一個(gè)月時(shí)間，即讓手淘順暢運(yùn)轉(zhuǎn)來自新東方在線的在線學(xué)習(xí)頁面。

“不管是傳統(tǒng)的視頻授課，還是現(xiàn)有的直播授課，甚至是使用到語音交互的評(píng)測(cè)能力，都希望能夠提供給我們的學(xué)習(xí)消費(fèi)用戶。”胡展介紹，文都教育、英語流利說等品牌也已在打通過程中，未來，這個(gè)目前還處于灰度狀態(tài)的小程序功能，會(huì)接入更多教育品牌，接入的效率也會(huì)更高。

對(duì)于消費(fèi)者而言，最簡(jiǎn)單的好處在于，只需要手機(jī)淘寶App，就能獲得來自不同品牌的學(xué)習(xí)資源，學(xué)習(xí)體驗(yàn)更流暢。

同時(shí)，除了提供“小程序”的教學(xué)服務(wù)，淘寶教育還提供了諸如課程提醒卡片，開課提醒消息推送等一系列學(xué)習(xí)服務(wù)工具，幫助品牌機(jī)構(gòu)更好地在在教學(xué)環(huán)節(jié)服務(wù)消費(fèi)者。

“品牌在淘寶完成用戶獲取，進(jìn)而進(jìn)行課程售賣，然后學(xué)習(xí)過程也承接在淘寶，由此沉淀用戶的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，可以反過來更好為消費(fèi)者提供服務(wù)?！焙菇榻B，接下來，淘寶教育會(huì)依托教育大數(shù)據(jù)推出面向消費(fèi)者的學(xué)習(xí)中心，以智能化幫助學(xué)習(xí)者提升效率。

如何為在線教育品牌開啟新戰(zhàn)場(chǎng)？

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)則顯示，2016年在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1560.2億元， 預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)2692.6億元的規(guī)模。

可以預(yù)見，隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，學(xué)習(xí)類產(chǎn)品代表的精神需求正成為一種旺盛的消費(fèi)需求，在過去的2016年，諸如得到、喜馬拉雅等知識(shí)付費(fèi)形的創(chuàng)業(yè)公司興起，也證明了“風(fēng)口”的到來。

但與2013年興起的在線教育熱潮不同，彼時(shí)，所謂的在線教育往往還是把“內(nèi)容”放到“互聯(lián)網(wǎng)”上。

這一輪熱潮下，不難發(fā)現(xiàn)，隨著直播技術(shù)為代表的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善，圍繞互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景提供更“應(yīng)景”的在線教育正成為主流。基于無線，教育會(huì)有很不一樣的方式和場(chǎng)景，每個(gè)消費(fèi)者也都會(huì)有自己的學(xué)習(xí)路徑、計(jì)劃、語音辨析、智能打分等。

在此背景下，品牌如何脫穎而出？又如何找到個(gè)性化的消費(fèi)者呢？對(duì)于入駐淘寶教育的這些品牌而言，來自阿里巴巴的生態(tài)支持或許能讓他們?cè)诩ち腋?jìng)爭(zhēng)中更快吸引消費(fèi)者，成為高效運(yùn)營(yíng)用戶的保障。

據(jù)胡展介紹，此次和天貓市場(chǎng)部合作的超級(jí)品類日就是淘寶教育賦予行業(yè)的一個(gè)典型，而對(duì)于教育類產(chǎn)品而言，在考試季、開學(xué)季等重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都能配合相關(guān)的營(yíng)銷觸達(dá)。

另外，與品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)在線教育平臺(tái)不一樣，這些入駐淘寶教育的品牌，可以借助阿里巴巴的大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行更多、更頻繁的消費(fèi)者觸達(dá)，學(xué)生人群、家長(zhǎng)人群、應(yīng)試人群，鎖定符合各自特色的教育強(qiáng)需求人群，進(jìn)而采取精準(zhǔn)的營(yíng)銷投放，降低了品牌教育機(jī)構(gòu)的獲客成本，對(duì)于消費(fèi)者而言則能獲得更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化推薦。

更有優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)是，淘寶是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)，除了數(shù)據(jù)推薦外，還能根據(jù)橫向的品類進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推薦。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行圖書、保健品、美妝、運(yùn)動(dòng)等不同產(chǎn)品的購買或搜索后，淘寶教育能針對(duì)性的為消費(fèi)者匹配內(nèi)容付費(fèi)型的學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

基于此，能夠與某些特定人群進(jìn)行深度深度交互，比如，淘寶平臺(tái)有千萬級(jí)的母嬰人群就是今天家庭教育消費(fèi)的主力軍，而圍繞從早教到K12領(lǐng)域，從消費(fèi)者觸達(dá)、權(quán)益匹配、專享折扣到定制課程都能為他們提供服務(wù)，淘寶教育在不斷拓寬在線教育的玩法。

在過去的2016年，淘寶教育在北京召開了“2016淘寶教育年度盛典”，彼時(shí)，淘寶教育就提出，在還未被完全互聯(lián)網(wǎng)化的教育行業(yè)，整合更多資源與合作伙伴，在渠道、產(chǎn)品、新技術(shù)、服務(wù)、金融等各方面提供全方位的解決方案。

如今，隨著小程序的浮出水面，以及來自平臺(tái)生態(tài)的賦能打法，聚合了中小機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅老師，以及超級(jí)品牌的淘寶教育，或許能給在線教育再添上“一把火”。