職業(yè)教育上市公司——尚德機構（NYSE：STG）成立于2003年，靠著物業(yè)管理師證書培訓起家。
此后，尚德機構業(yè)務范圍逐步拓展到人力資源管理師、心理咨詢師、成人自考等眾多課程，當時尚德機構采取的授課方式為線下面授。
2020年8月23日，北京，位于朝陽區(qū)大望路的尚德機構。圖據視覺中國
2014年6月起，尚德機構正式停止線下面授業(yè)務的銷售，全面轉至線上，建立起互聯網在線直播平臺。
2018年3月，尚德機構在紐交所成功上市，發(fā)行價為11.5美元/股。截至美東時間2022年4月21日收盤，尚德機構報4.45美元/股，總市值5935萬美元。
尚德機構股價走勢圖（月K線）
如今，尚德機構已經全面轉型線上教育近八年，但紅星資本局注意到，這些年尚德機構深陷虧損泥潭，直到2021年才迎來“轉折”。
財報顯示，2021全年尚德機構凈收入25.08億元，凈利潤2.12億元，這是自2015年以來公司財報首次實現全年盈利。
尚德機構深耕在線教育多年，卻遲遲賺不到錢，這是為何？而2021年首次全年盈利的背后，又有何種“玄機”？
（一）
孤注一擲的轉型之路
起初，尚德機構做傳統(tǒng)線下面授課程，從物業(yè)管理師證書培訓發(fā)展至眾多培訓課程。隨著影響力擴大以及課程增多，公司營收也從最初的幾十萬元慢慢增長至幾百萬元、上千萬元水平。
但就線下教育培訓而言，其實門檻并不高。比如，國內的成人自考培訓機構早已遍地開花，眾玩家雖然規(guī)模大小不一，但都在搶占尚德機構的市場蛋糕。
擴張，是尚德機構的必然選擇。
但線下培訓機構的擴張往往又非常困難。一方面，繞不開壓在線下門店身上的“兩座大山”——人力成本與房租成本；另一方面，隨著線下門店的不斷擴張，管理難度也會越來越大，而當新開一家線下門店額外管理成本過高時，公司反而可能出現虧損。
因此，當時的尚德機構已經感受到進退兩難的壓力。
然而禍不單行，2008年全球金融危機爆發(fā)，尚德機構危機再次加重。但尚德機構的危機并非來自金融危機本身，而是此后走高的人工成本以及租金成本。
對于培訓行業(yè)這樣的勞動密集型行業(yè)來說，高人工成本和高租金成本意味著利潤空間不斷被擠壓。
轉戰(zhàn)互聯網，成為尚德機構的必選之路。
2011年，尚德機構推出線上錄播課產品——嗨學網。但錄播形式也存在諸多問題，比如完課率低、盜版猖獗等。而這些問題在推出嗨學網的第一年就通通浮現出來。
2013年，尚德機構推出狐邏在線學院，定位直播教學。2014年6月起，尚德機構正式停止線下面授業(yè)務的銷售，全面轉至線上。
尚德機構創(chuàng)始人歐蓬此后公開表示：“尚德的轉型，是我窮兇極惡喜歡豪賭的性格的又一次暴露?！?/p>
事實證明，尚德機構的線上轉型，確實賭贏了。
財報顯示，2015年-2018年，尚德機構的營收分別為1.59億元、4.19億元、9.70億元和19.74億元；其中在2016年、2017年、2018年，公司營收增速都超過100%。
可以說，轉型線上，讓尚德機構通過互聯網實現用戶迅速擴張，從而帶來了營收的快速增長。
來源：公司財報、紅星資本局
此外，線上教育的優(yōu)勢還在于省掉了場地租賃成本、降低了師資配置，使得邊際成本大幅降低，一旦形成規(guī)模，就能帶來更高的毛利率。
事實也確實如此。財報顯示，自2016年以來，尚德機構的毛利率始終保持在80%以上。這樣的毛利率水平顯然非常之高。
來源：公司財報、紅星資本局
看上去，轉型線上確實是一個不多的選擇，不僅開拓了尚德機構的市場空間，同時毛利率更高，賺錢也更容易。
但另一方面，轉型多年，尚德機構卻持續(xù)虧損多年。財報顯示，2015年-2020年期間，尚德機構累計凈虧損超30億元，直到2021年公司才實現首次盈利。
來源：公司財報、紅星資本局
那么，尚德機構為何征戰(zhàn)在線教育多年，卻始終增收難增利？負債前行多年，尚德機構錢都花在哪兒了？
（二）
轉戰(zhàn)線上，賺錢仍難
其實對做在線課程的平臺而言，組織管理成本與獲客成本往往是平臺面臨的“兩座大山”。而壓在尚德機構身上的，銷售費用顯得格外突出。
財報顯示，從2015年至今，尚德機構的銷售及營銷費用一直投入巨大。2015年-2018年，公司銷售費用率均超過100%，這也意味著其每收入100元，就需要投入超過100元砸向營銷。這就很好理解尚德機構為何會陷入持續(xù)虧損了。
值得注意的是，2021年，尚德機構宣布首次實現盈利；與此同時，2021年尚德機構的銷售費用率也降至最低水平，為69.7%。
某種層面上，2021年尚德機構之所以能夠實現盈利，這是公司在營銷費用上“省”下來的。
來源：招股書、紅星資本局
但這里需要特別注意的是，我們在計算尚德機構的銷售費用率時，銷售及管理費用是需要在本期確認的，但其營收與實際到賬的收入是不一致的。
根據權責發(fā)生制，企業(yè)收到用戶款項只有在交付商品或提供服務之后才能確認為收入，此前只能以客戶預付款（Advance Received from Customers）、遞延收入（Deferred Revenue）等名目列入負債。
比如自考學員需要一次性繳納一年學費，尚德機構先將其確認為遞延收入，之后在服務期內按“直線法”漸次確認為收入（如每月確認十二分之一）。只有到學員完成全部課程后，才能把到手一年的現金全部確認為營收。
雖然采用這種記賬方式，看上去尚德機構有種被財報數據“坑了”的感覺，但對于尚德機構來說，在持續(xù)虧損之下，也可以靠遞延收入來維持運轉。
而通過遞延收入數據，也說明尚德機構的經營狀況或許并不樂觀。
財報顯示，截至2021年12月31日，尚德的遞延收入余額為23.5億元，而其賬面上的貨幣資金、受限資金以及流動性較好的短期投資之和為8.61億元。也就是說，尚德機構預收的資金已經用到經營活動中。
但在這種情況下，教育平臺往往難以應付一些極端情況，比如學員大面積退款等。因此這類企業(yè)的抗風險能力較弱。
此外，與巨額的營銷費用相比，尚德機構在研發(fā)上卻顯得“節(jié)約”了不少。
財報顯示，尚德機構的研發(fā)支出占總營收比從2019年開始變不斷下滑，到2021年，公司的研發(fā)費用率降至2.4%。
來源：紅星財報、紅星資本局
巨額的營銷開支，使得尚德機構陷入盈利難的困境。2021年首次盈利，公司更多依賴于對營銷開支的“克制”；而回到研發(fā)層面，其重視程度又有多減少。
重營銷、輕研發(fā)，或許是尚德機構較為真實的寫照。
（三）
差評不斷，未來或更為艱難
如今，成人教育賽道競爭非常激烈，尚德機構面臨新老玩家聚集的市場競爭。
老玩家如中公教育（002607.SZ)、恒企教育、學慧網等，都是尚德機構的強大對手。其中，中公教育已經發(fā)展為國內領先的職業(yè)就業(yè)培訓綜合服務提供商，全國知名度和品牌力都是其核心優(yōu)勢。
與此同時，互聯網企業(yè)也紛紛入局。例如騰訊（H00700.HK）、百度（NASDAQ：BIDU）、頭條、網易（NASDAQ：NTES）等多家互聯網公司，均已加入市場競爭。而這些互聯網大廠，多具有技術、流量、資金等方面的優(yōu)勢。
2021年，在雙減之后，成人教育賽道再添K12玩家。例如，作業(yè)幫上線“不凡課堂”，設立成人英語、教師、財會、公考四類課程。
可以說，如今的成人教育賽道熱鬧非凡，十分內卷。
而尚德機構這邊，卻因為口碑問題多次被推向輿論浪尖，除了一再被監(jiān)管機構點名外，還遭到不少消費者投訴。
2019年4月18日，北京市市場監(jiān)管局聯合市教委約談尚德機構主要管理人員，針對拖延應退學員費用、培訓合同扣費條款爭議等問題，要求該公司拿出切實可行的整改方案。此外，尚德機構還因虛假宣傳等問題，多次遭到監(jiān)管部門的處罰。
據黑貓投訴數據，截至2022年4月21日，尚德機構相關投訴量累計超2.7萬條，投訴內容主要集中在退費難、不負責任、虛假宣傳等方面。
此前，在2020年，黑貓投訴平臺還曾發(fā)布過2020年度教育培訓行業(yè)紅黑榜。
數據顯示，2020年全年，黑貓投訴平臺共收到消費者有效投訴240萬余單，教育培訓行業(yè)的有效投訴8.1萬余單，占黑貓投訴平臺整年度有效投訴單比例為3.4％；其中投訴過千的企業(yè)共15家，尚德機構投訴量最高，數量達到15356件，是投訴量排名第二的近3倍之多。
競爭加劇與口碑不佳，都為尚德機構的未來埋下了不少隱患。
從近期財報變現來看，尚德教育的營收增速已經明顯放緩。尚德教育預計，2022年一季度凈收入將在5.9億-6.1億元之間，同比下降15.0%-12.1%。
若陷入“開源”之困，尚德機構或許將會面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。
小結
十年間，互聯網已經改變了教育的形態(tài)，但不會改變教育的本質，教育工作仍然依靠內容與口碑。而基于“向錢看”的教育機構，或許一開始就本末倒置了。
紅星新聞記者 俞瑤 劉謐
責編 任志江
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